Jaciguara Shibao*
O contato com o cliente, seja qual for o segmento de atuação de uma empresa, sempre partiu de uma premissa básica: ouvir. Produtos de sucesso têm em comum o fato de terem sido originados em áreas de desenvolvimento de empresas que, sabem ouvir seus clientes e trabalhar os feedbacks na elaboração de melhorias ou inovação.
É dessa habilidade que se extraem opiniões valiosas, se detectam problemas que passaram incólumes pela produção, se descobrem novas funcionalidades e se determina qual será o ciclo de vida de um produto ou serviço. E tudo isso ouvindo o cliente e contando com processos claros para utilização destas informações em todos os níveis da empresa.
Óbvio que quando se fala em cliente e empresa, o saber ouvir envolve mais do que simplesmente criar canais em que opiniões, reclamações e elogios possam ser depositados. Saber ouvir o cliente é, além de lhe dar canais, saber o que fazer com estas informações, dar respostas, melhorar, evoluir e ter a ciência de como se relacionar com os clientes nos mais diversos canais de comunicação.
Isso tudo é função não apenas das áreas de atendimento ao cliente, mas de toda a companhia. Ouvir o cliente é uma ação que começa nos canais pré-definidos e se desenrola por todas as demais áreas da empresa, transformando-se em iniciativas que vão desaguar no conhecimento de seu comportamento, suas necessidades, suas vontades, no gerenciamento de expectativa e, consequentemente, na satisfação.
O advento das redes sociais tem feito crescer a quantidade de “ouvidos” que uma empresa pode ter atualmente. E é preciso estar atento a todos eles, porque os clientes estão escolhendo novos canais de relacionamento e se tornam mais exigentes. Dessa forma, a organização precisa contar com profissionais capacitados a dar respostas rápidas e a fazer com que estas informações circulem e tornem-se ações práticas.
Essa atuação vai permitir, por exemplo, minimizar eventuais crises, antecipar problemas e estabelecer planos de contingência com base no conhecimento gerado a partir destes múltiplos contatos. Lembrando que todo esse mecanismo só funciona quando, por trás dos ouvidos, há equipes que conhecem bem os produtos ou serviços da empresa e sabem exatamente o que fazer para atender e endereçar problemas, sugestões ou reclamações.
Tais canais de comunicação podem ainda atuar proativamente, como, por exemplo, antes do lançamento de um produto. Nesse caso, suas características e funcionalidades podem ser divulgadas em mídias sociais, que aqui funcionam como um fórum onde os clientes poderão opinar e identificar possíveis falhas antes que ele chegue ao mercado. Eles podem também ajudar na divulgação de funcionalidades de produtos existentes mostrando como a experiência dos clientes pode melhorar.
A interação pode servir também para mostrar ao cliente como usar melhor os produtos e serviços da empresa. Ações como essa fazem com que o cliente sinta-se parte responsável pela marca e atue como seu advogado nas mais diversas situações.
Chegar a esse nível de atuação é uma tarefa complexa e exige que toda a companhia respire uma cultura com foco na satisfação do cliente. Pensar no cliente exige uma integração tremenda entre todas as áreas, que devem estar conectadas de modo a garantir que as informações e o conhecimento absorvido serão compartilhados. As empresas precisam começar a fazer a transição e se preparar para, num futuro muito próximo, permitir que a comunicação flua entre todos os canais, sem que seja preciso começar do zero a cada novo meio de contato.
Não é toa que cada vez mais empresas estão aprendendo a usar estas informações. O Relatório Analítico e Detalhado de Desempenho Individual e Setorial (Raddis 2011), do Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente, mostra que, entre as 25 empresas melhor avaliadas em relacionamento, 88% têm Facebook, 44% possuem Twitter, 44% têm chat e 44% respondem o “Fale Conosco” em até 24 horas. Na outra ponta, entre as 25 pior avaliadas, os percentuais caem: Facebook (48%), Twitter (24%), Chat (24%) e respostas em até 24 horas (16%).
Os impactos são inegáveis: a possibilidade de autoatendimento desafoga os canais tradicionais, reduzindo custos operacionais e direcionando-os para a solução de problemas mais complexos; clientes satisfeitos são fieis à marca, produzem receita recorrente e estimulam novos clientes; os produtos passam a ser mais adequados às necessidades dos clientes, reduzindo o tempo e o investimento em desenvolvimento. É um novo mundo onde estamos descobrindo o que ele vai exigir de nós em termos de processos e tecnologia. Mas, curiosamente, já sabemos que levam vantagem as empresas que cultivaram o bom e velho hábito de ouvir.
*Jaciguara Shibao é Gerente Geral de Satisfação de Clientes e Parceiros da Microsoft Brasil